Il y a quelques années, j’avais écrit un article sur l’influence dans le monde équestre. À l’époque, YouTube dominait, les partenariats étaient balbutiants et la grande majorité des créateurs de contenu équestres recevaient tout au plus quelques produits en échange d’un post.

Depuis, le paysage a radicalement changé. Et il méritait qu’on en reparle, avec du recul, et sans mettre des gants.

Le Larousse définit l’influence comme “l’action qu’exerce quelque chose ou quelqu’un sur quelqu’un d’autre.” Un pouvoir d’orienter, de modifier, de convaincre.

Je vais être honnête : j’ai toujours eu un rapport ambivalent avec ce terme. Il y a quelque chose de hiérarchique là-dedans, comme si d’un côté il y avait ceux qui pensent, et de l’autre ceux qui suivent. Je préfère les notions d’inspiration, de découverte, de recommandation sincère. Quelqu’un qui me donne envie d’essayer quelque chose parce qu’il y croit vraiment — pas parce qu’il a signé un contrat.

Mais bon. Le marketing d’influence, c’est aussi une réalité économique. Et dans le milieu équestre, cette réalité a pris une ampleur qu’on ne peut plus ignorer.

Quand les premiers créateurs de contenu équestres ont commencé à émerger, c’est YouTube qui dominait. Des vlogs d’écurie, des journées concours filmées avec un GoPro, des hauls produits en vrac. Le format long, l’éditorial informel, la proximité avec l’abonné, c’était la formule gagnante.

Puis Instagram a pris le relais. Les photos soignées, les carrousels, les Stories quotidiennes. Le cheval est devenu un sujet esthétique autant qu’équestre. Les marques ont suivi, les partenariats se sont multipliés.

Et puis TikTok est arrivé. Et il a tout bousculé.

Le format court, la viralité algorithmique, l’accès à une audience massive sans nécessiter des années de construction de communauté, TikTok a démocratisé la création de contenu équestre tout en accélérant les cycles de consommation. Un produit peut passer de “inconnu” à “sold out” en 48h grâce à une seule vidéo bien placée.

Aujourd’hui, YouTube a perdu son monopole dans le monde équestre. Il reste pertinent pour les formats longs et documentaires, mais les vues sont en baisse et les nouvelles audiences ne s’y construisent plus. Instagram reste la plateforme de référence pour le secteur, notamment pour les marques, les cavaliers professionnels et les créateurs installés. Et TikTok continue de croître, particulièrement auprès des 16-25 ans, avec des codes très différents : spontanéité, humour, authenticité revendiquée.

Ce qui a aussi profondément changé depuis mes premiers articles sur le sujet, c’est la structuration du métier d’influenceur équestre.

Il y a cinq ans, recevoir un tapis en échange d’un post, c’était déjà considéré comme du “gros partenariat”. Aujourd’hui, certains créateurs équestres ont des media kits, des grilles tarifaires, des contrats. Des agences spécialisées ont émergé, comme Yow Agency, qui s’est positionnée spécifiquement sur l’influence dans le monde du cheval, et qui a contribué à professionnaliser les relations entre marques et créateurs.

C’est une évolution saine, sur le fond. Les créateurs qui investissent du temps, de l’énergie, du matériel pour produire du contenu de qualité méritent d’être rémunérés. La reconnaissance financière n’est pas un gros mot.

Mais cette professionnalisation a aussi ses zones d’ombre.

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Avec la montée en puissance des partenariats, certains travers se sont installés progressivement et ils méritent d’être nommés.

La saturation du contenu sponsorisé. À un moment, difficile de faire défiler son feed Instagram équestre sans tomber sur un haul, un placement de produit, une “routine de soins” sponsorisée. Le problème, ce n’est pas l’existence de ces contenus, c’est leur volume et leur uniformité. Quand tout le monde présente les mêmes produits de la même façon, la recommandation perd toute crédibilité.

Le flou autour de la transparence. La législation française oblige à mentionner clairement les partenariats commerciaux. Dans les faits, les pratiques sont encore très inégales. Un hashtag #partenariat glissé entre dix autres, une mention floue en description, le public n’est pas toujours en mesure de distinguer une recommandation sincère d’un contenu payé.

La pression algorithmique sur les créateurs indépendants. Ceux qui ont choisi de ne pas entrer dans ce système, et j’en fais partie, subissent mécaniquement une perte de visibilité. Les algorithmes favorisent les contenus qui génèrent de l’engagement fort et rapide, or les hauls et les lancements de produits performent très bien à ce jeu-là. Résultat : proposer une réflexion de fond, un article de blog, un contenu sans accroche commerciale, c’est souvent jouer contre la montre.

La surconsommation autour du cheval. C’est la question qui me gêne le plus. Le cheval ne peut pas donner son avis sur les produits qu’on lui fait porter, les suppléments qu’on lui fait avaler, les équipements qu’on teste sur lui. Est-ce qu’on a vraiment besoin de dix seaux de friandises différents, de trente tapis, d’une nouvelle selle par saison ? L’influence dans le secteur équestre génère des tendances de consommation qui méritent d’être questionnées, d’autant que le coût financier et environnemental est réel.

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Ce qui me frappe, c’est le décalage entre les contenus qui performent et les sujets qui mériteraient davantage de visibilité.

Les questions autour du bien-être animal, conditions de vie en box, pratiques de travail, utilisation de certaines aides, sont encore sous-représentées par rapport à leur importance. Les débats éthiques autour du haut niveau équestre, hyperflexion, doping, sélection génétique, existent, mais peinent à trouver leur audience dans l’univers de l’influence.

Pourtant, une partie du public est en demande de ces sujets. Preuve que l’influence équestre pourrait être un levier puissant non seulement pour vendre des produits, mais pour faire avancer les pratiques et la réflexion collective.

Ni l’un ni l’autre. Ce n’est pas la bonne question.

Le marketing d’influence est un outil. Comme tous les outils, son impact dépend de la façon dont on s’en sert (on pourrait faire le même parallèle pour la question des enrênnements…). Une marque qui choisit ses partenaires avec soin, qui s’aligne avec des créateurs dont les valeurs sont cohérentes avec les siennes, qui communique avec transparence, elle peut construire quelque chose de solide et de crédible.

Un créateur qui sélectionne ses partenariats, qui refuse ce qui ne correspond pas à ses convictions, qui pose clairement le cadre avec son audience, il peut monétiser son travail sans y laisser sa crédibilité.

Ce qui me pose problème, c’est quand l’enthousiasme du “on m’offre des produits” prend le dessus sur le recul nécessaire. Ce qui me pose problème, c’est quand le volume prend le pas sur la qualité. Ce qui me pose problème, c’est quand personne ne questionne ce que tout ça génère, en termes de consommation, de modèles, de représentation du cheval et de son bien-être.

Le milieu équestre a rattrapé une partie de son retard sur la mode ou la beauté. Maintenant, il serait peut-être temps de ne pas reproduire exactement les mêmes erreurs.

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Et toi, comment tu vis les partenariats dans le contenu équestre que tu consommes ? Tu fais confiance aux recommandations des créateurs que tu suis ? Dis-moi ce que tu en penses en commentaire 👇

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